Делаем компании лидерами повестки

Восприятие включает в себя ассоциации и эмоции, которые испытывает человек, когда соприкасается с явлением. Маркетинг переводит взаимоотношения человека и бренда на язык конкретных выгод: лиды, CTR, количество кликов и трафик, а пиар работает на более раннем уровне.

Так же, как маркетинг в b2c, b2b и b2g сильно различается, отличаются и цели пиара: от победы на выборах до привлечения инвесторов и освещения запуска нового продукта на рынке. То есть пиар формирует отношение актора к компании или персоне, которое затем может конвертироваться в конкретный поступок. А может и не конвертироваться. Из этого возникает вопрос: а как измерить результаты пиара? Дал ли он эффект?

Вопрос об измеримости пиара существует бесконечно долго. И любая из метрик спорна или, по крайней мере, очень дорога. Разберем основные из них.

Репутационный аудит — это количественно-качественное исследование восприятия бренда или персоны.

В России существует несколько коммерческих компаний, которые профессионально занимаются измерением восприятия. Для этого, как правило, ежегодно проводится исследование среди респондентов, чтобы выяснить, знают ли они об акторе, с чем он у них ассоциируется, о каких сильных и слабых сторонах они могут рассказать. Соответственно, исследование наглядно демонстрирует, какой эффект оказала пиар-активность компании, донеслись ли ключевые сообщения бренда.

В своей работе мы несколько раз обращались к такому аудиту, когда корректировали пиар-стратегию нашего клиента. И он действительно показывает ряд глубоких выводов. Например, насколько бренд ассоциируется с нужным атрибутом, а где откровенно все плохо. Более того, он показывает синергию или рассинхрон маркетинга и пиара. Иногда бренд пытается казаться молодежным и комфортным, но сервис компании, например, оказывается негибким и устаревшим. Обычно репутационный аудит включает 50+ слайдов, в которых репутация бренда раскладывается по кирпичикам и благодаря этому становится осязаемой.

Стоит такой аудит несколько миллионов рублей, но на данный момент этот метод остается самым эффективным способом измерения пиар-активности. Пользуются им, очевидно, всего несколько десятков компаний на рынке.

Удивительная метрика, разработанная сервисом «Медиалогия». Удивительная, потому что никто до конца не понимает, как именно она считается. Но вместе с тем — единственная доступная, которая позволяет наглядно оценить заметность компании в инфополе. При этом на рынке сложился относительный консенсус вокруг нее.

Сам сервис ненавязчиво сообщает, что «медиаиндекс является интегральным показателем, оценивающим эффективность присутствия объекта (например, бренда или персоны) в средствах массовой информации. Он рассчитывается на основе нескольких факторов, включая цитируемость, тональность (позитив/негатив) и заметность упоминаний». Звучит очень круто. Но вот как рассчитывается эта метрика — остается загадкой. Опытным путем пиарщики выяснили: важно: сколько раз в новости упоминается бренд, какой трафик у сайта. Но при этом непонятно, почему новость, опубликованная в одном и том же издании, имеет разный медиаиндекс при схожих параметрах.

При всех вопросах к метрике медиаиндекс дает важную информацию: в каком СМИ лучше публиковаться, как изменилось медиаприсутствие компании день ото дня, месяц от месяца. Например, исследование от компании, опубликованное в ТАСС, имеет медиаиндекс в пределах от 120 до 190, а такое же исследование в CNews — от 40 до 55. Определенную информацию и пиарщик, и бренд получает. Зато ясно, на сколько приблизительно больше людей узнает о компании и ее смыслах.

Стоит ли опираться на медиаиндекс при оценке пиар-активности компании? Однозначно да. Показывает ли он, как часто компания присутствует в инфополе? Тоже да. А доносятся ли ключевые сообщения и как воспринимают бренд? Здесь уже нет. Несколько раз мы получали отрицательный медиаиндекс в новости, честно не понимая, откуда «Медиалогия» углядела негатив. Загадок много, но достоинств у метрики больше, чем недостатков.

Метрика утратила актуальность больше 10 лет назад и всегда настораживала своим подходом. Если коротко, то через нее пиарщики пытались объяснить, почему лучше платить им, а не СМИ. Буквально сравнивались расходы на платные публикации в СМИ и расходы на содержание пиар-агентства или внутренних пиарщиков. Трудно в принципе комментировать такой подход, потому что он не отражает ни заметность компании, ни отношение аудитории — только деньги.

Платная публикация в Forbes стоит несколько сотен тысяч рублей. Если за три месяца пиарщик сделает одну ее бесплатно, а бизнес сэкономит 20 тыс. рублей, потому что нанял такого специалиста, о чем это говорит? Только о том, что пиарщик не умеет работать.

Довольно интересная метрика, которая позволяет оценить в процентном соотношении, чьих сообщений в повестке больше: бренда или конкурентов. Считается как отношение упоминаний компаний к общему количеству упоминаний всех конкурентов. Однозначно полезный инструмент, если речь идет о средних или крупных игроках, где сформировались лидеры, которые регулярно присутствуют в инфополе. И совершенно бесполезная, если речь идет о компании с двумя сообщениями в месяц, а у конкурентов аналогичная ситуация.

Стать компанией с самым высоким SOV — отличный результат, который показывает, насколько компания опережает конкурентов в инфополе и ассоциируется с той или иной отраслью.

Глубина проникновения ключевых сообщений обычно считается вручную и показывает, насколько атрибуты компании (технологичность, открытость, экспертность и другие) связаны с самой компанией в публикациях в СМИ. Если компания позиционирует себя как технологичная, но при этом в подавляющем большинстве новостей рассказывает о трендах на рынке, то компания будет ассоциироваться с экспертностью. Технологичность — это авторские колонки про технологии, новости о новых продуктовых обновлениях, собственные AI-решения. И благодаря такой метрике можно понять, какие смыслы на самом деле транслируются.

Не основные, но важные показатели, которые показывают, насколько пиар влияет на пользовательское поведение в Google и «Яндексе». Иными словами, стали ли компанию чаще гуглить в поисковиках. Например, недавно мы заметили, что, организовав серию исследований от клиента, доля переходов на сайт за месяц увеличилась на 15−20%. Коммуникация маркетинга и пиара в этих вопросах крайне важна, потому что показывает, точно ли пиар повлиял на эти показатели, а не, например, активная digital-реклама.

Еще год назад многие пиар-агентства объясняли своим клиентам, насколько важны публикации в крупных СМИ, потому что такие новости хорошо индексируются поисковыми сервисами. Соответственно, компания получает неплохой органический трафик за счет того, что продукт компании или явление на рынке хорошо описано в колонке, новости или исследовании. Например, пользователь, задав вопрос, сколько врачей используют ИИ, видит исследование об этом и компанию, которая этот материал опубликовала.

Сейчас роль PR в SEO заметно снизилась, потому что пользователи все реже обращают внимание даже на первые 5 выдач поисковика, получая основную информацию от нейросети, встроенной в браузер — Алиса и Gemini. Нейросеть при этом активно анализирует публикации в СМИ и часто именно из них достает нужный ответ. И здесь на первый план выходит не правильно составленный SEO-текст, а время публикации новости. Соответственно, если компания имеет цель пользоваться ресурсами AIO (AEO), то публикации должны быть регулярными.

Часто бренды выпускают похожие исследования, а Алиса и Gemini с большой вероятностью отдадут предпочтение самому свежему источнику. Обычно это выглядит так: например, пользователь спрашивает «сколько длится онлайн-собеседование в 2025 году» и получает следующий ответ:

При этом ответ Алисы занимает почти весь экран пользователя, что снижает вероятность, что он будет искать ответ, листая страницу. Соответственно, сейчас бренды в поисках трафика на сайт стремятся регулярно оказываться в ответах нейросети.