БЛОГ
Как создавать повестку
и встраиваться в существующую
и встраиваться в существующую
Регина Рафикова,
CEO и основатель
CEO и основатель
За год мы успели столкнуться как с привычными бизнес-задачами, вроде выхода на новый рынок или крупных клиентов, так и с очень амбициозными запросами на уровне изменения федеральной повестки.
Из последнего: «В стране почти не обсуждают определенную тему, и это критически влияет на бизнес-показатели компаний, которые для нас важны».
Мы, конечно, не можем рассказать детали: такие запросы — сенситивная информация для бизнеса, да и не только бизнеса. Но хотим поговорить о том, как пиарщику в 2025 году решать эти задачи.
Мы, конечно, не можем рассказать детали: такие запросы — сенситивная информация для бизнеса, да и не только бизнеса. Но хотим поговорить о том, как пиарщику в 2025 году решать эти задачи.
Что делает пиарщик: первый этап — картографирование дискурса
Во-первых, нужно понимать, что в информационном поле уже есть доминирующие акторы, которые формируют повестку. На макроуровне это государство, международный политический контекст, крупный бизнес и имеющие вес ассоциации. А еще один скрытый актор — это россиянин с его запросами, интересами и привычками, на которого ориентируются все каналы массовых коммуникаций. Даже в b2b пиаре приходится это учитывать — материалы все равно читают живые люди.
Более того, многие акторы остаются в тени, но при этом формируют повестку. Пиар-специалисты и в целом наблюдательные люди могут верно предположить об источниках материалов, которые выпускаются не от имени конкретного человека или компании. Они часто совпадают с объектами, обладающими капиталом — в широком смысле этого слова.
Как бы там ни было, ключевые акторы задают общий контур информационного пространства, который пронизывает все, что выходит в медиаполе — создавая макродискурс. Далее пиарщик смотрит на карту акторов внутри каждой отрасли — изучая микродискурс. В результате получается картографирование, с результатом которого мы сверяем задачи клиента и смотрим, как донести нужные смыслы и занять позиции в уже сложившемся контексте.
Хороший способ отличить влюбленного в профессию коммуникатора от штамповщика формальных пресс-релизов — спросить, как он представляет себе контекст, в котором будет вести коммуникации клиента. Если ответ сводится к «посмотрю публикации конкурентов в медиалогии», целеполагание коммуникаций уровнем цитируемости и числом сообщений и ограничится.
Более того, многие акторы остаются в тени, но при этом формируют повестку. Пиар-специалисты и в целом наблюдательные люди могут верно предположить об источниках материалов, которые выпускаются не от имени конкретного человека или компании. Они часто совпадают с объектами, обладающими капиталом — в широком смысле этого слова.
Как бы там ни было, ключевые акторы задают общий контур информационного пространства, который пронизывает все, что выходит в медиаполе — создавая макродискурс. Далее пиарщик смотрит на карту акторов внутри каждой отрасли — изучая микродискурс. В результате получается картографирование, с результатом которого мы сверяем задачи клиента и смотрим, как донести нужные смыслы и занять позиции в уже сложившемся контексте.
Хороший способ отличить влюбленного в профессию коммуникатора от штамповщика формальных пресс-релизов — спросить, как он представляет себе контекст, в котором будет вести коммуникации клиента. Если ответ сводится к «посмотрю публикации конкурентов в медиалогии», целеполагание коммуникаций уровнем цитируемости и числом сообщений и ограничится.
Второй этап — тактический план коммуникаций
Если точка отсчета в информационном поле ноль или близко к нулю — начать нужно будет с встраивания в уже существующую повестку, однако делать это надо грамотно. Лучше начать с отраслевой — выходить на уровень громких тем без базовых позиций в медиасреде может нанести урон репутации: такие заявления не будут восприняты партнерами серьезно, хоть и принесут трафик.
Поскольку это базовый пиар-инструмент, без которого не обойтись на первом этапе, начинающий пиарщик будет предлагать комментировать все, что есть в инфополе, без оценки рисков для компании. Или просто предложит нерелеватный для экспертизы запрос. Предположим, что компания создала ИТ-продукт, который помогает автоматически подтягивать все задачи из рабочих чатов и почты в одно сообщение. Комментировать менеджмент, эмоциональные паттерны поведения в рабочих чатах — ок. Комментировать сокращения ИТ-специалистов — сомнительная идея. Другой формальный, но нерезультативный подход — выпускать одинаковые колонки про тренды и технологии: в таких материалах редко удается продемонстрировать специфику экспертизы и донести ключевые сообщения.
Есть и другие инструменты — можно выйти на рынок и заявить о новой проблеме, о которой еще никто не говорил. Для этого нужны обоснования в цифрах, показательных кейсах и аргументативная база. А эта база как раз складывается из понимания уже существующей повестки и запросов рынка.
Но что делать, если экспертиза очень узкая, а на рынке нет релевантных тенденций? В таком случае можно расширить фокус. Если компания, допустим, занимается производством запчастей для строительных кранов, всегда полезно поговорить о других участниках цепочки и о рынке в целом. Например, как меняется конъюнктура, как изменились запросы застройщиков и их подрядчиков.
У нас был интересный кейс —- мы понимали, что отрасль больше всего волнует не очередной способ использовать новую технологию в работе, а регулирование. Зона чувствительная — не каждому бизнесу нужно подниматься на уровень b2g нарративов, и не каждый может себе это позволить. Мы обсудили это с командой заказчика и поняли: это ровно то, что нужно делать, поскольку это и волнует клиентов и партнеров. А значит надо разъяснять и давать примеры — ведь это именно то, что ждут от авторитетного бренда.
За счет встраивания в повестку можно занять позиции в информационном поле —- и далее уже развивать нарратив и транслировать свою повестку. Правда давать ответ на чужие идеи и просто события, если в этом нет прямой потребности бизнеса, может быть полезно в качестве гигиенических коммуникаций. Например, для удержания позиций в информационном поле, если в этом будет необходимость. А иногда это возможность выйти на диалог с высшими институциями — изучив проблему, которая волнует ЛПР.
Поскольку это базовый пиар-инструмент, без которого не обойтись на первом этапе, начинающий пиарщик будет предлагать комментировать все, что есть в инфополе, без оценки рисков для компании. Или просто предложит нерелеватный для экспертизы запрос. Предположим, что компания создала ИТ-продукт, который помогает автоматически подтягивать все задачи из рабочих чатов и почты в одно сообщение. Комментировать менеджмент, эмоциональные паттерны поведения в рабочих чатах — ок. Комментировать сокращения ИТ-специалистов — сомнительная идея. Другой формальный, но нерезультативный подход — выпускать одинаковые колонки про тренды и технологии: в таких материалах редко удается продемонстрировать специфику экспертизы и донести ключевые сообщения.
Есть и другие инструменты — можно выйти на рынок и заявить о новой проблеме, о которой еще никто не говорил. Для этого нужны обоснования в цифрах, показательных кейсах и аргументативная база. А эта база как раз складывается из понимания уже существующей повестки и запросов рынка.
Но что делать, если экспертиза очень узкая, а на рынке нет релевантных тенденций? В таком случае можно расширить фокус. Если компания, допустим, занимается производством запчастей для строительных кранов, всегда полезно поговорить о других участниках цепочки и о рынке в целом. Например, как меняется конъюнктура, как изменились запросы застройщиков и их подрядчиков.
У нас был интересный кейс —- мы понимали, что отрасль больше всего волнует не очередной способ использовать новую технологию в работе, а регулирование. Зона чувствительная — не каждому бизнесу нужно подниматься на уровень b2g нарративов, и не каждый может себе это позволить. Мы обсудили это с командой заказчика и поняли: это ровно то, что нужно делать, поскольку это и волнует клиентов и партнеров. А значит надо разъяснять и давать примеры — ведь это именно то, что ждут от авторитетного бренда.
За счет встраивания в повестку можно занять позиции в информационном поле —- и далее уже развивать нарратив и транслировать свою повестку. Правда давать ответ на чужие идеи и просто события, если в этом нет прямой потребности бизнеса, может быть полезно в качестве гигиенических коммуникаций. Например, для удержания позиций в информационном поле, если в этом будет необходимость. А иногда это возможность выйти на диалог с высшими институциями — изучив проблему, которая волнует ЛПР.
Зачем это все?
Результатом грамотной пиар-кампании становится сформированный или качественно выросший медиакапитал. В зависимости от задач, уровня экспертизы и накопившихся ресурсов можно как стать актором внутри своей отрасли, так и актором на макроуровне. Медикапитал заставляет с собой считаться. Если в том, что говорит первое лицо компании, есть ценность, крепкие позиции в информационном поле дают сигнал: «У этого мнения есть вес — и с ним нужно считаться». Потому что внимание и мнение — то, что влияет на выбор и настроения людей, и в конечном итоге ЛПР. На выходе можно получить как спикеров, которые вступят в дискуссию, так и тех, кто горячо поддержит идеи и инициативы.
В любом случае — создается диалог на уровне отрасли и выше, и компания получает больший вес. Яркий пример — результат нашего клиента в сфере b2g: мы с нуля за четыре месяца сформировали повестку и медиавес, каждая инициатива комментируется и обсуждается на уровне отрасли в федеральных деловых СМИ и информагентствах, а заказчик отмечает высокий интерес и активную поддержку партнеров. Такой результат — сумма экспертизы клиента, масштаба его задач, понимания, как устроено информационное поле — и четкого плана действий по тому, как его планомерно менять в свою пользу. Более привычны кейс в b2b — уровень знания о бизнесе среди клиентов и потенциальных партнеров растет, появляется имджевая база для повышения чека и спикер занимает свое место под солнцем в отрасли.
В любом случае — создается диалог на уровне отрасли и выше, и компания получает больший вес. Яркий пример — результат нашего клиента в сфере b2g: мы с нуля за четыре месяца сформировали повестку и медиавес, каждая инициатива комментируется и обсуждается на уровне отрасли в федеральных деловых СМИ и информагентствах, а заказчик отмечает высокий интерес и активную поддержку партнеров. Такой результат — сумма экспертизы клиента, масштаба его задач, понимания, как устроено информационное поле — и четкого плана действий по тому, как его планомерно менять в свою пользу. Более привычны кейс в b2b — уровень знания о бизнесе среди клиентов и потенциальных партнеров растет, появляется имджевая база для повышения чека и спикер занимает свое место под солнцем в отрасли.