Очевидно, что любую деятельность нужно разворачивать системно, с пониманием, какие задачи бизнеса мы решаем, какие перед собой ставим задачи, как видим образ результата и какие для себя намечаем промежуточные шаги и результаты. Если речь об амбициозных планах конечно — войти в число лидеров медиаполя, сократить цикл B2B-продаж, максимизировать узнаваемость и доверие.
Продукту, которому нужно выйти на рынок, закрепиться на нем со своим позиционированием и смыслами — и положить публикации на сайт и в питч-дек, пиар-стратегия не нужна.
Но загвоздка в том, что горизонт планирования сузился до одного года и пиар-стратегии на 3-5 лет ушли в прошлое. Более того, даже в крупных компаниях новые вводные от бизнес-заказчика появляются в среднем хотя бы раз в квартал. Зачем нужна пиар-стратегия в такой экономической реальности — не проще ли ограничиться тактикой и точечно выпускать публикации под конкретную задачу в моменте?
На наш взгляд, пиар-стратегия сегодня должна работать не как техническое задание, а как опорный документ, который учитывает тенденции рынка, регулярно корректируется и обрастает новыми смыслами. Это система координат широкими мазками — которая уже давно не про “сколько колонок надо выпустить, чтобы переплюнуть конкурентов?”.
Что в нее должно входить — помимо стандартного анализа медиаполя конкурентов, их позиционирования и ключевых сообщений и плана действий по работе со СМИ:
Самое главное: прогнозирование различных вариантов пиар-деятельности — в зависимости от новых вводных. Введут новый закон, о котором говорят в кулуарах? Окей, делаем так. В отрасль потянутся конкуренты, потому что это единственный растущий канал на рынке? Окей, заранее понимаем, какой бюджет будем вкладывать, чтобы сохранить позиции.
Описание рыночного контекста и рисков, которые с ним связаны. Пиарщик сегодня — бизнес-партнер, который не просто смотрит, сколько публикаций вышло у конкурентов за год и какие колонки и комментарии нужно выпустить, чтобы занять свою долю медиаполя. Не фантазер, который в условиях новостной повестки, меняющейся раз в секунду, скажет, что построит плавный сторителлинг: в этом квартале говорим о технологиях, а в другом о том, как мы их применяем в отрасли XX. Это человек, который погрузится в бизнес и скажет: “Так, ребята, у вас продукт на рынке рекламы, сейчас он в состоянии легкого замедления, разрабатываются и внедряются законопроекты по его регулированию, инвентарь ограничен, растет медиаинфляция”. Нужно зафиксировать основные тенденции и сигналы, которые будут действовать на рынке весь год — а возможно и дольше. Дальше хороший пиарщик исходя из контекста скажет, как вам говорить о себе, как использовать риски в свою пользу, как говорить о регуляторике так, чтобы закрепить за собой образ человека, который глубинно понимает рынок, и не нарваться на кризис.
Матрица возможностей: как использовать пиар так, чтобы максимизировать его положительное влияние на бизнес? Бюджеты сокращаются, бизнес считает эффективность каждого вложенного рубля, поэтому сегодня на первый план выходит синергия каналов. Грамотный пиар-специалист подскажет, как встроить пиар-деятельность в пул маркетинговых и GR-активностей — и создать синергию каналов.
Пиар-стратегия сегодня нужна как система координат: что говорим о себе, кому, как ведем себя на меняющемся рынке и используем его колебания в свою пользу, и какие развилки решений у нас есть в том или ином случае.
Это не техническое задание, по которому пресс-служба будет выверенно работать год, если только речь не об отраслях и компаниях, которым не грозит примерно ничего. Но наработанная годами классика должна в стратегии быть — кто мы, что мы говорим рынку, что нам нужно донести до целевой аудитории поэтапно: “мы есть” → “мы умеем разрабатывать кастомные решения под узкие задачи” → “мы делаем это лучше всех”. Сторителлинг нужен. Но важно понимать, что кроме вас и конкурентов на рынке есть масштабные события, которые могут смыть его волной. Сегодня сторителлинг должен быть гибким — именно это должна учитывать пиар-стратегия.